中国俗语有云“宁可三日无盐，不可一日无茶”。
(资料图片仅供参考)
自古以来茶就在中国人的物质生活和精神文化中占据着重要的地位。而随着春茶季的来临，全国各地茶企抓紧数字化升级，加速特色产业为代表的经济复苏，打造地方名片。
4月28日，巨量引擎2023“炬光·本地产业助力行”启动，走进全国十大重点特色产业带，覆盖餐饮、农林、服饰等多行业，首站落地福建茶产业带，巨量算数与知萌联合发布了《炬光·好茶消费洞察报告》。
面对当下的社会环境，传统茶行业又迎来了怎样翻天覆地的新变化?从业者又应该从哪些角度入手才能抓住风口新机会呢?我们以《炬光·好茶消费洞察报告》为核心，谈谈茶产业背后的那些事儿。
传统破局，茶行业新观
茶是世界三大饮品之一，全球产茶国和地区达 60 多个，饮茶人口超过 20 亿。数据指出，2021年全球茶叶市场规模约为2071亿美元，预计到2025年将增至2667亿美元，2021-2025年间复合年增长率为6.5%，全球茶产业规模持续攀升。
其中，中国茶叶消费人群规模已达到5亿，茶叶市场规模不断扩大，人均茶叶消费量也持续增长，年度人均茶叶消费量超过1.5公斤。
按收益计，中国茶叶市场的规模从2016年的人民币2148亿元增加到2022年的人民币3223亿元，复合年增长率为8.45%，预计2026年将达到人民币4080亿元，2022年至2026年的复合年增长率为6.07%。
根据茶叶产地和品类的不同，我国形成了百余个茶叶区域公用品牌。近年来我国茶叶区域公用品牌增长速度有所放缓，但仍然整体向好，中国农业品牌研究中心调查的126个茶叶区域公用品牌总价值为2916.93亿元，其中浙江、福建、安徽的区域公用品牌数量位居前三，分别为20个、16个、13个。多数茶叶主产省份的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达20亿元以上，表明了我国的茶叶区域公用品牌建设成效良好。
行业分类方面也存在着不小的变化，由原先单纯的传统农产品行业向快消品化行业发展。新兴的茶品牌如茶里Chali、水獭吨吨等，打破了传统思维，在保证茶叶原有品质及口味基本不变的情况下，将原先的散装茶、茶饼等升级成为袋泡茶、冻干茶粉、速溶茶、原浆茶液等多种饮用形式。
销售渠道方面，由经销商主导的线下渠道一直是中国茶叶产品的主销渠道。随着互联网电商渠道的兴起，各大茶企纷纷布局线上渠道，2022年抖音茶相关企业号数量较2021年增长4倍。同时茶叶市场线上规模增速迅猛，由2016年的148亿元增长至2022年的382亿元。
抖音食品饮料总体市场中，茶品类从2021年食品饮料行业市场容量顺位第五逆袭到现如今超过行业平均值的顺位第三，关联小店数同比增长80.41%，以显著优势领先于其他细分品类，成为2022年抖音发展最快的食品饮料细分行业。
通过兴趣电商平台购买茶叶，有助于消费者体验提升，帮助企业获取更为精准的消费者洞察，在提高品牌忠诚度的同时培育有效活跃流量，从而最终实现营销复购闭环生态。
茶行业消费新洞察
发展的背后，是消费者新需求的反馈，及时洞察消费者的新变化，是从业者需要研究的重要课题之一。我们也结合报告，整理出了八大消费洞察新趋势。
·趋势一：茶行业兴趣受众年轻化进行时
还以为喝茶是老大爷的专属吗?实际上从当下年轻人三大爱好：“盘串、逛庙、喝茶”可以窥见，年轻人的茶饮意识不断提升，当前的茶叶市场已不再是中老年或高端群体的专属，茶叶的受众不断呈现年轻化趋势。
传统饮茶流程复杂、耗时较长，且场景固定、便携度较低，而随着奶茶、茶咖、花果茶等的风靡，越来越多的年轻人开始钟情于茶与牛奶、咖啡、花果的“跨界混搭”。报告指出，在茶行业兴趣用户中，18-23岁人群的TGI指数最高，也表明这一年轻群体对茶行业最感兴趣。
·趋势二：仪式文化催熟茶饮市场
打开社交媒体，你会发现“围炉煮茶”早已成为了众多年轻人打卡的休闲新风潮，巨量算数数据显示，2023年1-3月抖音平台围炉煮茶相关话题热度达到了上百万。
在2022年热播古装电视剧《梦华录》的剧情中，展现了大量中国传统茶相关的情景和技艺，推动了茶文化走进更多人的视野。备器、择水、取火、候汤、洗茶、炙茶、碾罗、熁盏、点茶、品茶的茶艺流程，高雅又不失趣味，观众在感慨茶文化的博大精深的同时，也产生了对于茶文化的兴趣和向往，各种泛茶行业话题引发全民热议。
·趋势三：三线城市成为茶行业兴趣洼地
相对于一、二线城市对于即饮咖啡的需求偏好，较为安逸的三线城市消费者，无疑拥有更多时间可以用来品茶。报告指出，三线城市的茶行业兴趣用户比例最高。随着物流降本增效和数字化基建的完善，茶叶在下沉市场展现出了较高的消费潜力。
特征多元、体量巨大，下沉市场已经成为新品牌、新模式、新消费成长的新阵地。
·趋势四：拥抱年轻化，新式茶饮接地气
基于年轻受众诞生了新茶饮产业，进一步打开了中国茶叶市场。当前新茶饮的主力消费人群中90后、00后的比例接近70%，2022年门店数约为48.6万家，未来尚有数百亿市场空间待渗透。
有网友笑称，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等为代表的新式茶饮是“更适合现代中国宝宝的好茶饮”，兼具了口味丰富、社交、时尚等属性，带动了新一轮茶饮消费浪潮。
·趋势五：纯粹主义引发无糖茶饮大前进
随着消费者健康意识的增强，减糖、无糖、高品质饮食的需求也在不断提升。无糖茶饮品牌如东方树叶、元气森林等通过线上渠道的开辟，让更多消费者了解并尝试无糖茶饮，也塑造了无糖茶饮的健康养生新形象，收获了一众年轻人的热捧。
在中国即饮茶市场中，无糖茶饮增速远超含糖茶，将进入高速增长期。从2023年“纯粹主义”的消费趋势来看，未来茶饮料的原料品质、配料表干净程度都成为影响消费者选择的因素。
·趋势六：轻量化茶包风潮蔓延
传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主，各品牌的产品外观上很难做到差异化。近年来，越来越多的茶叶品牌在包装的环保、美观、实用上下足了功夫，让消费者在体验、服务、审美、心理的愉悦等多方面得到满足，小罐茶、袋泡茶等轻量级产品成为主流，从大包装到小包装到便捷装，促进了茶叶定制化、便捷化的发展。
·趋势七：节点性特征迎来创作高峰期
短视频凭借着“短、平、快”的内容传播优势，成为消费者获取茶叶相关资讯的主要窗口。
巨量算数数据显示，2022年抖音茶相关短视频发布量同比增长81.78%，茶相关创作者数量同比增长24.48%，发布3个及以上茶行业短视频万粉达人数量同比增长88.51%，茶相关短视频创作者数量和作品量均处于上升趋势。而3-5月春茶季节点的到来为创作者提供了丰富的创作素材，茶相关短视频发布量呈井喷式增长。
·趋势八：直播驱动茶叶消费高速增长
近年来直播带货的兴起也使得茶叶消费出现高速增长态势。茶叶商家纷纷精心打造直播间氛围，将直播间设置在茶园间、茶农家、茶叶加工间等，强化了自身的可信度，拉近了与消费者之间的距离，达人明星的加持更是使得茶叶消费快速“出圈”。通过生动有趣的直播内容输出，既普及了茶文化，也扩大了茶叶的线上市场规模。
从线下到线上，从单兵作战到产业联动，从囤货滞销到预约售罄，茶行业或缺的不仅仅只是一个机会，而是一个完整的发展策略。
茶企突围五大策略
中国茶企数量庞大，每个企业都可能处在不同的发展阶段，拥有不同的差异性优势，具备不同的资源条件，企业如何才能够因地制宜的制定出属于自己的发展之路呢?
这里我们以5家不同的茶企为代表，为大家深度解析他们的发展策略。
策略一：“品效协同”提升品牌声量，实现数字化发展
八马茶业作为中国原叶茶行业头部品牌，19年初正式入局抖音电商，通过长线日播及bigday打造与参与，凭借强大的品牌优势、产品优势和强大的电商团队，近年来公司线上销售收入增长迅速。
具体来看，八马茶业多次与茶叶头部达人和明星团队合作，在茶叶类目上的达人合作项目数持续保持前列。通过品星效云+商城+站内外一体全链路，全面扩大种草规模，不断拓圈，结合超品等超级大场不断种割，形成正向的品牌势能增长。截止22年11月，八马在抖音电商平台的整体声量已经稳居茶业类目前五。
在进行广告投放时，品牌主最关心的问题是如何让广告价值最大化，将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相结合，同时兼顾品牌影响力的提高和营销效果的转化，才能真正实现“品效协同”的理念。
策略二：打造内容电商生态，满足新消费需求
越来越多的消费者亦不再单纯地购买一种茶类，而是倾向于多样化的尝试。茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化，衍生出多元化的新需求、新模式。近年来，随着茶叶收藏价值等的兴起，高端收藏类消费需求、定制类需求显著增长。
2021年玉兮入局抖音电商，从源头供货商转型电商新品牌，主打中高端私享茶，定位资深中产人群。在半年的电商探索期后，玉兮寻找到了发展的新道路，用当地悠久的茶文化背书，打造好的内容，把武夷山的好茶做出自己的品牌、做高客单价，在自身产品的基础上打磨出了爆款檀木礼盒。
更具创新和亮点的是，玉兮通过直播间的互动，发起认领一片茶园的活动，打造属于粉丝的“私人茶园”，实现在提高茶叶销量的同时，也让人更好的了解当地、溯源好茶。进而发展茶叶+文旅的品牌模式，邀请高端客群到茶园开展露营旅拍等茶旅活动，让原产地的好茶和茶文化走出大山。
策略三：创新产品形态，优化茶叶品质
传统的茶饮形式发展到今天在市场上分化出三种饮用形式：冲泡式、饮品店现制、瓶装即饮，冲泡式虽然最为贴近茶饮的原本形态，但对于消费者来说较为费时费力，提高了消费者的茶饮门槛。
知萌咨询机构出品的《2023年中国消费趋势报告》中指出，“懒系健康”成趋势，消费者追求更便捷、快速的生活方式。因此，如何让冲泡式茶饮更加方便灵活地融入消费者的日常生活，成了茶饮品牌亟待解决的问题。
茶里率先推出“原叶+拼配“的形式，既保留了中国原味茶的色香味，茶与花草、水果拼配，又丰富了茶的风味，符合年轻人的口感需求。在产品包装设计上，茶里突出办公场景下的便携特性，主打方形盒子以及独立精致的方形小袋，内里为正好一泡的3克三角袋泡茶，仅需随意冲泡就能得到一杯有味道的健康茶饮，且能实现重复冲泡，使得茶里成为了茶行业快消品化的标杆案例。
策略四：结合文化元素，讲好茶叶故事
随着中国消费者文化自信的不断提高，对产品文化内涵的需求也在变得愈发强烈，茶文化作为中国传统文化重要组成部分，本身便带有浓厚的东方美学气息。
知萌咨询机构出品的《2023年中国消费趋势报告》中指出，基于传统文化的创新内容不断成为当下的流行文化。茶叶品牌在进行营销时，可以更好地将茶叶与文化元素结合，让消费者在进行茶叶消费时，不仅是在为茶饮品买单，也是在进行茶文化消费。通过和茶的产业链深度链接，茶园、产地都能成为茶叶的卖点。
喜茶以“灵感之茶”著称，是新茶饮的代表，真正做到了“让古老的茶文化年轻起来”，使得喜茶本身便带有“中式”与“灵感”的标签。而2022年发布“中式灵感计划”则正式将其作为一个完整的品牌设计理念传递给消费者，并通过一系列整合营销传播活动，让消费者感受到喜茶的“中式灵感”并非徒有虚名，而是真正融入到品牌产品、营销、渠道每一个细节的设计，让消费者在每个接触点中都能感受到品牌的真诚，了解品牌文化与价值。
2022年8月，喜茶推出与舞蹈诗剧《只此青绿》联名茶饮「只喜青芋」，引起了消费者对东方美学的情感共鸣，极具美学的“中式灵感”也丰富了喜茶的品牌形象，获得了此次传播的巨大成功。
策略五：制造茶饮情景，提升消费体验
旧式的茶馆已经不再能承载消费者多元化的茶饮需求，拓宽茶饮情景能够为消费者带来更为沉浸式的体验，激发潜在的消费需求，实现人、茶、空间的交互升级。
定位茶美学品牌的tea’stone，从年轻、时尚的茶生活体验和全新的茶美学生活方式入手，建立涵盖喝茶、购茶、茶文化交流的“沉浸式体验新零售模式“，通过体验来改变年轻人对纯茶的固有印象，让喝茶逐渐成为一种生活方式。
tea’stone在产品设计上也倾向于年轻化，专心于茶的本质，重视展现每一款茶应有的感官风味特点，不仅局限于茶叶产品以及包装设计，还包括了产品呈现形式、饮茶方式的创新。tea’stone不只卖现制纯茶，还有茶产品和茶具，利用“空间体验+零售”，形成良好的茶消费循环，让消费者收获了茶消费体验的另一种可能性。
当前中国茶叶市场中，传统茶企与新兴茶企正齐头并进。传统茶企亟待创新产品和发展模式，新兴茶企也亟待优化品质和强化用户心智，茶企只有真正能够做到取发展大势，明策略之道，优执行之术，才能在市场激烈的竞争中，保留一席之地，与消费者共同书写中国茶品牌的长远未来。
作者：木木酱 言寺
排版：橘子
头图
摘要
从《炬光·好茶消费洞察报告》看茶行业发展新趋势。
关键词：
